2014年，微信首次让红包从实物转向线上，从此变革用户生活方式。
就在昨天，微信小程序“回赏”横空出世，将红包由单向转为双向，再次革新用户交互方式。距离除夕还有5天，“回赏”借势新春热潮，迅速霸屏，成为年度收官爆款。
“回赏”怎么玩的？到底有多火？
玩法很简单：你给好友发出一个红包，好友在领取之前，需要先回赏给你一个红包，金额任意。红包可以直接发给好友，也可以转发微信群和朋友圈。
2月10日下午17点，“回赏”正式上线，用户数据旋即直线上涨：上线5小时，授权用户突破1万，上线8小时突破2万，截至今天16点，不到一天时间，用户已突破45万。作为一个没有背倚网易、阿里等巨头的草根小程序，这个流量已是奇迹。
只是在发红包的基础上增加了小创意，“回赏”为什么成为爆款？戳中人心的究竟是哪一点？
“在我预想中，它就应该这么火爆”，对于“回赏”的爆发，其研发团队传播管家CEO李云龙显得很淡定，他直言，产品设计之初就按照爆品去打造，上线的节奏也符合预期，在零推广的情况下取得这样的数据，他有很大把握。
但这份把握不是凭空而来，而是基于长年累月对用户的深度解读。“回赏”的母品牌“传播管家”是深耕品牌传播的中高端平台，但其专注的并不止品牌，而是聚焦在用户增长。“这也正是设计回赏的基本逻辑”，李云龙说，从这个角度做尝试，再结合小程序的热度，借助微信所提供的底层技术，最终在社交上产生用户的爆发。
“这个逻辑也是受到混沌大学王强老师的启发”，李云龙解释，按照王强的理论，思维分四个层面：人文层面、科学层面、技术层面，以及商业层面，依次降维。“只有对最高的人文层面深度思考，才能产生商业层面增长较好的试验产品”，李云龙认为，人文思考即是对社交以及公众心理热点的把握，就“回赏”而言，首先临近春节这个时间节点是最佳时机，其次，在微信的市场培育下，大家对线上红包的玩法已经有很好的社会基础，在此基础上再创新一个玩法就很容易被用户接受。
而用户的反馈印证了这一思考。“有的用户反馈没有什么意义，似乎就是一个讨赏的工具，但更多的用户觉得很有意思”，在李云龙看来，这反映了大家价值多元化的趋势。而真正能产生增长的产品，就应该呈现参差多态的价值取向，它不可能讨好所有人，能聚集大部分用户对一个产品来说已经足够。
但李云龙仍有一点担心，“回赏”是否会被微信封掉，毕竟网易爆品“开年运营大课”被封已有先例。“不过，作为微信的老用户，我们也能感受到微信开放的价值观”，李云龙坦言，传播管家秉持的价值观是，产品的导向是为用户服务，同时也能帮助微信共建生态体系，并刺激微信支付，而传播管家团队从这个项目中并没有盈利，“只要秉持向上的价值观，无需过多限制”。
作为互联网及传播领域的资深老兵，李云龙认为“回赏”以及更多爆品的未来还需要继续摸索。“流量其实越来越进入垄断阶段，掌握在几家巨头手里，新的创业公司如何获取流量要有自己独特的思路”，他表示，这个思路必须以深刻的人文洞察为基础。对于小公司而言，内容和社交是容易产生流量价值洼地的地方，这也是传播管家在内容和社交层面做探索的初始动机。
“事实上，流量获取只是表面现象，企业真正需要的是增长”，李云龙说，有两个模式，一是流量管道计算转化率，二是超级用户思维，即深挖每个用户的全生命周期价值。而传播管家团队兼顾了二者，一方面通过内容和社交产品来低价获取流量，另一方面方面留存高净值用户，深挖他们的整体价值。
从“回赏”项目立项到最终上线，只有16天时间，因为2月10日微信即停止小程序的审核。这16天被技术团队称为“4h日”，因为每天只能睡4小时。看起来简单的小程序，在很多不为人知的细节上煞费苦心，就为了更好的用户体验。比如，“回赏”优化了小程序的二维码，目前还没有别的小程序做出类似的效果。因为微信对二维码的识别有要求，具体到颜色、底色等等，并且没公开算法，团队为此花了三天时间进行各种尝试。
另外，基于对用户的理解，传播管家认为小程序要让用户以最快的速度了解并习惯，否则就会失去用户。所以“回赏”从规则、交互到页面设计都简单直接，以极简主义呈现产品的核心。
对于开发“回赏”的心得，李云龙只总结了一句，“凡事做好充分准备”。因为“回赏”上线两小时就遭遇了一次服务器宕机，还是准备得不够充分，幸好提高配置后得以迅速解决，目前已经稳定运营。“这也是好事，每个团队都需要不断打仗，最终精进团队的能力和经验。”李云龙如是说。
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